Die Veröffentlichung eines Kinofilms in den USA wird voraussichtlich
verschoben, wenn in der Woche des ursprünglich angesetzten Kinostarts
besonders viel Wettbewerb herrscht, das heißt eine Reihe weiterer Filme mit
hoher Qualität angespielt werden sollen. Filme desselben Regisseurs oder
desselben Genres sind hierbei von noch größerer Bedeutung, da sie eine
stärkere Konkurrenz darstellen. Bei hoher Wettbewerberfrequenz bringt das
Verschieben des ursprünglich geplanten Kinostarts bis zu sechs Millionen US-
Dollar Mehreinnahmen im Verlauf der gesamten Spielzeit verglichen mit dem
eigentlichen Termin. Zu diesen Ergebnissen kommt eine ZEW-Studie zu
Wettbewerbseffekten in Produktnischen mit Blick auf den konkreten Zeitpunkt
des Produkteintritts am Markt bei sogenannten Erfahrungsgütern.

Die strategische Planung von Erscheinungsterminen ist charakteristisch für
die Filmindustrie angesichts der Vielzahl an Kinostarts pro Woche. Der
Studie zufolge kommen in den USA im wöchentlichen Durchschnitt 4,5 Filme in
die Kinos und werden zwischen acht und zehn Wochen lang gezeigt, bevor sie
wieder aus dem Programm verschwinden beziehungsweise den Platz für neue
Filme räumen müssen. Hinzu kommt, dass de facto kein Preiswettbewerb am
Filmmarkt existiert, da Kinos unabhängig von Qualität oder Laufzeit der
Filme einheitliche Ticketpreise verlangen. Ausnahmen stellen lediglich
Filme mit Überlänge oder Filme in 3D dar.

"Wenn miteinander konkurrierende Filmproduktionen sich zu sehr ähneln, etwa
aufgrund derselben Besetzung, kann es lukrativ sein, den Erscheinungstag
neu festzulegen", erklärt Niklas Dürr, Wissenschaftler in der ZEW-
Forschungsgruppe "Wettbewerb und Regulierung" sowie Mitautor der Studie.
Es kann sich also auszahlen, das Datum der Produktfreigabe strategisch dann
zu platzieren, wenn weniger Wettbewerb am Markt herrscht. "Einerseits
ziehen Produzenten natürlich Zeiträume für den Produkteintritt am Markt
vor, in denen die Nachfrage besonders hoch ist", sagt Dürr. "Andererseits
wollen sie zu Stoßzeiten mit so wenig rivalisierenden Produkten wie möglich
konkurrieren." Folglich kann es ertragreicher sein, einen alternativen
Erscheinungstermin für ein Produkt zu wählen, wenn dann mit weniger
intensivem Wettbewerb zu rechnen ist.

"Unsere Analyse zeigt, dass die Einspielergebnisse sinken, wenn viele Filme
gleichzeitig anlaufen, beziehungsweise dass die Einspielergebnisse im
Durchschnitt um sieben bis acht Prozent steigen, wenn weniger Wettbewerb
zum neu angesetzten Kinostart herrscht", so Dürr. Die strategische
Bedeutung des Veröffentlichungsdatums kommt auch für weitere Märkte mit
Erfahrungsgütern in Betracht, also für Güter, die erst nach dem Konsum
bewertet werden können und so das künftige Nachfrageverhalten beeinflussen.
"Wenn Produkte der Unterhaltungsindustrie wie Filme oder auch Bücher und
Videospiele marktreif sind, ist die Auswahl strategischer Variablen zur
Vermarktung sehr begrenzt, abgesehen vom Erscheinungstag", sagt Dürr.

Die Studie in englischer Sprache findet sich zum Download unter:
http://ftp.zew.de/pub/zew-docs/dp/dp17033.pdf

Für Rückfragen zum Inhalt:
Niklas Dürr, Telefon 0621/1235-368, E-Mail niklas.duerr@zew.de